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Et un, et deux, et trois refus… Lidl est tenace et tente depuis 2017 de s’installer dans la commune d’Aouste-sur-Sye, au cœur de la vallée de la Drôme. Sur les rives de l’une des dernières rivières sauvages d’Europe, élus et habitants ont, quant à eux, choisi de redynamiser leur centre-bourg. Une façon de proposer un autre mode de consommation en opposition au modèle du géant allemand.
Au numéro 16 de la Grande rue, plusieurs personnes s’activent pour récupérer des cagettes en bois remplies de fruits et de légumes. « Evelyne, la voilà ta salade ! », lance Guillaume, salarié de l’Épicerie géniale. Nous sommes à Aouste-sur-Sye, village situé à une quarantaine de kilomètres de Valence (Drôme). La bénévole est en train d’aider à mettre en rayon la livraison du jour. « C’est comme ça, ici, on vient pour faire une course et on se retrouve à filer un coup de main », plaisante la retraitée.
« En 2018, la boulangerie, le traiteur et le Vival ont fermé. Il ne restait plus qu’un bureau de tabac », raconte Cathy, habitante et bénévole à l’épicerie. Cette boutique associative a vu le jour grâce à un groupe d’habitants peinés d’assister à la disparition de leurs petits commerces. Après seulement six mois d’ouverture, le succès est au rendez-vous et l’association vient d’embaucher un deuxième salarié.
Depuis deux ans, la magie opère dans le village : deux boulangeries, une pizzeria et une épicerie vrac se sont installées. Avec presque 300 habitants de plus en dix ans, Aouste-sur-Sye fait partie de ces territoires ruraux qui attirent. Une tendance que Lidl a bien comprise.
En déposant, à quatre reprises, un permis de construire sur la commune, l’enseigne de distribution perturbe les projets de relocalisation alimentaire. Celles et ceux qui ont œuvré pour que les rues reprennent vie ne voudraient pas que leurs efforts soient balayés par l’arrivée du géant du hard-discount aux portes de leur bourgade.
800 voitures par jour en plus dans le village
Mais l’enseigne allemande est déterminée. L’emplacement stratégique, le long de la départementale reliant Crest à Die, lui permettrait d’attirer les habitants des villages alentour. Alors, le géant de la distribution est prêt à quelques subterfuges pour obtenir gain de cause. Pour sa quatrième demande d’installation, la surface commerciale annoncée est de 990 m², soit très légèrement en dessous des 1000 m² qui entraînent automatiquement la saisine de la Commission départementale d’aménagement commercial (CDAC). Cette dernière, composée d’élus locaux, de spécialistes de l’aménagement urbain et présidée par le préfet de la Drôme, avait retoqué les trois précédents projets. En argumentaire, des craintes quant à la menace que ferait peser une telle installation sur les commerces du centre-bourg et surtout le flux automobile qu’elle engendrerait, estimé à 800 voitures par jour. Une hausse considérable, alors que l’axe nord-sud le long duquel doit être implanté le magasin est déjà saturé. Et alors que les rues étroites du centre peinent à absorber la circulation automobile actuelle. « La municipalité et la région participent aux financements des petits commerces. Mais sans penser aux flux de circulation et à leur accessibilité, ça va vite devenir compliqué », pointe Guillaume. À chaque livraison, les bénévoles de l’Épicerie géniale s’empressent donc de récupérer leur marchandise pour éviter l’embouteillage.
Mais Lidl se moque bien d’embouteiller les centres anciens. L’enseigne mène une stratégie de déploiement dans les territoires ruraux. Pour cela, elle mise sur un marketing vert et de proximité, mettant en avant ses quelques producteurs français. Elle est également parvenue à se donner un nouveau look : les nouveaux magasins n’ont plus rien des vieux entrepôts de tôle installées autrefois dans la périphérie des grandes villes. Panneaux solaires, bornes de recharge pour véhicules électriques sont désormais de mise. Cette montée en gamme et ce greenwashing permet selon Denis Benoît, maire de la commune d’Aouste-sur-Sye, « de faire d’une envie d’avoir un Lidl près de chez soi un “besoin” ». « Je ne suis pas sûr qu’il y aurait eu autant de débats si ça avait été une autre enseigne », poursuit-il, rappelant qu’un Aldi est déjà présent à moins de dix kilomètres.
Casser l’idée reçue des produits locaux réservés à une élite
La marque ose même se présenter comme garante du droit des consommateurs en proposant à la mairie la tenue d’un référendum local. Le maire rassure poliment : « ça s’est arrêté à une proposition ». « Que la collectivité veuille faire un référendum sur un sujet qu’elle porte, oui, mais sur un sujet porté par des intérêts privés, c’est surprenant », ironise-t-il. Le dernier permis de construire a eu raison de l’unité du conseil municipal. Lors d’un vote, en mai dernier, 11 élus ont voté « pour » et 11 « contre », avec une abstention. Face à la division du nouveau conseil municipal, en place depuis mars 2020, Denis Benoît a proposé de s’en remettre une dernière fois à la CDAC.
Il n’y a plus, selon des habitants, qu’à lutter contre les idées reçues.
À l’entrée du commerce de proximité, on trouve d’ailleurs un « panier solidaire », gratuit pour les plus précaires, comme preuve de leur volonté de s’adresser à tous. « Les commerçants du centre-ville sont très sympathiques, on discute, on échange et c’est très agréable », réagissent Véronique et Daniel, deux habitants d’Aouste, croisés sur le marché nocturne du jeudi. Le couple s’estime attaché aux nouveaux commerces du village, mais cela ne les empêche pas de se rendre à Die, à une quarantaine de kilomètres, pour aller faire leurs courses chez… Lidl. « Ils ont de très bons produits, nous y allons pour les courses de la semaine. Les commerces du centre-ville sont plutôt là pour des courses plus ponctuelles. »
Promesses d’emplois
Comme toujours, un autre argument revient parmi les soutiens de l’enseigne : celui de l’emploi. La grande distribution permettrait de créer des emplois durables sur un territoire dont le taux de chômage tourne autour de 16,1 % (chiffres 2017, soit avant le Covid). Faux argument, selon le maire de la ville, qui n’a jamais caché être contre le projet : « Les gens ne vont pas acheter deux fois plus de nourriture. Ce que va faire ce magasin, c’est prendre des clients à d’autres. Les emplois qui seront créés ici disparaîtront ailleurs », argumente-t-il. L’élu voit dans ce projet une menace sur les petits commerces de cette vallée rurale de 15 000 habitants. Comme par exemple l’épicerie Proxi ou l’enseigne des Mousquetaires, installés à quelques kilomètres de là, respectivement dans les villages de Vercheny et Mirabel-et-Blacons. « Deux ou trois clients en moins peuvent suffire pour les mettre en péril », estime-t-il.
Anne, la trentaine, est venue vivre dans la Drôme pour « fuir la surconsommation et la pollution ». Alors quand elle a appris que Lidl projette de s’installer à l’entrée de son village d’adoption, elle s’est sentie comme démoralisée : « avec certains citoyens, nous essayons de sensibiliser les personnes précaires aux gestes qui permettent de faire des économies, comme par exemple fabriquer sa propre lessive. Toutes les personnes qui étaient prêtes à faire ces petits gestes, avec un Lidl au pas de leur porte, elles vont revenir en arrière », craint-elle. Pour elle, au-delà du prix, c’est la question des habitudes de consommation qui doit être revue en urgence.
Estelle Pereira et Elodie Potente
