L’application chinoise TikTok fait un véritable carton, notamment auprès des plus jeunes. Avec une évolution majeure par rapport à ses concurrentes : elle devance les attentes de l’utilisateur, qui n’a donc absolument plus rien à faire d’autre qu’à se laisser hypnotiser…
Comment voir, en moins de 5 minutes, un gars qui court dans la rue avec une tronçonneuse à la main, un type qui jette des cailloux sur une rivière gelée, une fille qui se maquille et se coiffe avant d’aller prendre l’avion, et une nana qui explique comment bien faire ses lacets pour être vraiment super classe ? Réponse : en se rendant sur TikTok. En proposant de très courtes séquences (toujours moins de 3 minutes, souvent moins de 30 secondes) s’enchaînant sans interruption, cette application chinoise est devenue un phénomène de société, particulièrement chez les jeunes de 13 à 18 ans qui en sont les premiers consommateurs. Si elle rassemble pour l’instant moins d’utilisateurs que ses grandes sœurs états-uniennes (Facebook, Instagram…), TikTok est sans conteste celle qui a connu la plus forte croissance au cours des trois dernières années. Lancée en 2017, elle a véritablement explosé durant la pandémie de Covid, devenant la plus téléchargée de l’année 2020. Dès septembre 2021, soit moins de cinq ans après son lancement, la plateforme annonçait avoir dépassé le cap du milliard d’utilisateurs mensuels. Et les prévisions sont encore au doublement d’ici 2026.
Anticipation des désirs
Mais au fait, TikTok, qu’est-ce que c’est ? En gros : un site sur lequel défilent de très courtes vidéos. Plus précisément : « TikTok n’est pas un réseau social, ce n’est pas non plus une plateforme de vidéos “à la demande” puisque l’intérêt même de l’algorithme est de précéder cette demande », explique la journaliste Océane Herrero, dans son ouvrage Le Système TikTok. « C’est donc, fait-elle remarquer, une plateforme vidéo « avant la demande » ! Outre la durée très limitée de chaque vidéo, l’anticipation des désirs de l’utilisateur est sans doute la principale innovation expliquant le succès foudroyant de TikTok. Au moment de l’inventer, explique l’autrice, le fondateur Zhang Yiming « est persuadé qu’une transition est en cours : sur internet, à l’avenir, ce ne sera plus à l’utilisateur de chercher l’information par le biais d’un moteur de recherche. Ce sera à l’information de trouver l’utilisateur pour lequel elle sera le plus pertinente ». En regardant son fil personnalisé, appelé dans sa version française « Pour toi », le tiktoké pourra, s’il le souhaite, signaler qu’une vidéo lui a plu, laisser un commentaire ou, d’un mouvement de pouce, passer à la séquence suivante. S’il ne fait rien, les vidéos s’enchaîneront jusqu’à extinction de l’appli, du smartphone, ou du bonhomme… Mais ce dernier est tenu en haleine, car « l’application a un fonctionnement proche de celui d’un casino : à chaque fois que l’on passe à la vidéo suivante, c’est la même surprise. L’utilisateur ressent la même incertitude et la même excitation qu’en actionnant une machine à sous ».
200 millions d’heures par jour
Comment fonctionne exactement l’algorithme ? Ce secret, comme chez tous les géants du secteur, est précieusement gardé par Bytedance, la maison mère de Tik-Tok. Les grandes lignes sont néanmoins connues. Ainsi, seconde après seconde, l’algorithme emmagasine et traite de nouvelles données relatives à l’utilisateur, en fonction du moindre de ses mouvements… « La plateforme bénéficie en outre d’un avantage redoutable : de par sa spécialisation dans les vidéos courtes, TikTok multiplie le nombre d’occasions de recueillir des données utiles en un temps réduit. » Peu à peu, la machine affine sa connaissance de l’utilisateur et peut lui proposer des vidéos supposément toujours plus proches de ses attentes. Évidemment, cet « échange » est à double sens : en lui montrant à voir ce qu’il a décidé de lui montrer, l’algorithme agit aussi sur l’utilisateur, il modèle « ses comportements, sa consommation médiatique, […] son rapport à lui-même et au monde ». Le tout avec un premier objectif simple : le retenir le plus longtemps possible devant l’écran de son ordiphone. En 2022, les abonnés passaient déjà, en moyenne, 1h30 par jour devant TikTok, c’est-à-dire plus que devant You Tube. Au total, l’humanité consacre environ 200 millions d’heures par jour à regarder ces petites vidéos. Autant de temps d’attention que l’entreprise pourra ensuite monétiser auprès des annonceurs, en leur vendant les profils appropriés à leurs produits. Il s’en passe, des choses, autour d’un tiktokeur affalé dans son canapé…
Nicolas Bérard
> Le Système Tik Tok, comment la plateforme chinoise modèle nos vies, de Océane Herrero, éd. du Rocher, 195 pages, 17,90 €.
Retrouvez cette chronique dans le numéro 184 de L’Age de faire, sur notre site et dans chacun des numéros précédents, autour de livres, films, expositions à découvrir.
